“고객만족 넘어 고객가치를 경영하라”
 
고객가치지수 CVI  

최근 ‘고객가치’에 대한 관심이 높아지고 있다.

고객이 기업을 선택하는 시대에 기업은 ‘고객만족’을 넘어 차별화된 ‘고객가치’를 창출하고, 이 가치를 고객에게 효과적으로 전달함으로써 선택의 확률을 높여야 한다고 강조되고 있다.

즉 고객만족경영이 주로 고객의 욕구 충족과 불안요인의 제거에 있었다면, 고객가치경영은 차별화된 가치를 발굴해 이를 제공하자는 것으로, 결국 기업의 성과를 한층 높이기 위한 경영활동이다.

하지만 고객가치경영의 필요성을 절감하면서도, 고객가치를 어떻게 찾아내고 창출할 것인가에 대한 방법은 명확하게 제시돼 있지 않은 상황이다.

우선 기업의 고객만족 관계자들이 가장 의문을 갖는 부분이 고객가치경영과 고객만족경영이 어떻게 다르냐는 것이다. 

고객가치경영은 기존 고객만족경영을 포괄·발전시켜 시장확대를 꾀하는 전략이다.

기존 고객만족경영은 고객의 변화하는 니즈에 대응하는 체제를 갖추는 것에 미흡했다. 기존 고객만족경영에서는 VOC나 CSI 등 고객이 표현해 놓은 니즈에 대해서만 초점을 맞춰, 항상 변화하는 고객 니즈에 대응하는데 부족했다는 것이다.  이에 고객가치경영은 고객니즈에 즉시 대응할 수 있는 체계를 중시한다.

또 고객만족경영은 전사적인 관점에서 접근할 수 있는 경영시스템이기는 하지만, 실제 전사적으로 추진되는데는 한계가 있었다. 고객만족경영은 고객서비스, 접점 관련 부서에 국한돼 진행돼 왔으며, R&D, 전략, 마케팅과 같은 부서에서는 실질적으로 고객만족경영에 참여하지 않았던 것이다. 반면 고객가치경영은 고객의 니즈나 가치에 기반한 경영체계를 갖춰, 전사적 관점에서의 혁신을 추진한다. 

끝으로 고객만족경영을 통해 고객만족도를 높였다고 해도 기업의 매출이나 수익 증대에 얼마나 기여했는지를 측정하고 관리하기에는 한계가 따랐다.

반면, 고객가치경영은 고객이 지불하는 비용에 대비해 고객이 인지하는 총체적 경험의 편익(Benefit)을 의미하므로, 기업의 재무성과를 설명하는 것이라 할 수 있다.

이에 따라 고객가치경영의 바람직한 방향은 △업의 특성에 맞는 새로운 고객가치를 규명하고 관리해야 하고 △종합적 가치혁신의 관점에서 전사차원에서 수행돼야 하며 △고객가치경영의 성과를 측정하고 이를 피드백할 수 있어야 하는 것이다.

이에 따라 고객가치경영체계는 기존 고객만족경영 체계에다가, 경쟁사 대비 차별화된 가치요소를 발굴해 상품·서비스에 반영하는 ‘고객가치생성체계’, 마케팅·영업·서비스 영역에서 일관된 전달을 하는 ‘고객가치제공체계’, 그리고 가치제안의 성과를 평가하는 ‘고객가치평가체계’를 부가하는 것이 필요하다.

이에 따라 고객가치경영에는 우선 고객가치를 발굴할 수 있는 체계 구축이 요구된다. 이는 고객관리니즈혁신을 통해 수행할 수 있다.

고객관리니즈혁신은 고객의 다양한 니즈를 수집·분석해 이를 유형화함으로써, 고객 니즈의 변화에 따라 어떻게 마케팅하고 서비스할 것인지를 도출할 수 있는 기반이 된다.

이후 발굴된 가치를 기업의 경영체계로 연결해 기업 내부 관점에서 조직역량을 혁신하는 것이 필요하다.

고객가치를 창출하도록 전략·R&D·상품기획 등 핵심 프로세스를 혁신(가치생성체계 혁신)하고, 고객에게 가치를 전달하는 마케팅·영업·고객서비스 영역을 혁신(가치제공체계 혁신)한다.

이와 함께 고객가치경영체계에서 창출되는 아웃풋을 측정할 수 있는 고객가치지수 CVI (Customer Value Index) 모델을 통해, 지속적인 성과관리와 피드백을 실행하는 것이다.

고객가치지수는 기업이 제공하는 상품·서비스를 고객이 사용하면서 체감하는 편익(상품에 대한 편익, 서비스에 대한 편익, 가격에 대한 편익)을 측정하고, 이러한 편익의 총합이 고객가치에 어떻게 영향을 끼치는지를 정확하게 진단할 수 있는 모델이다. 

[문의]
KMAC R&C BU 김명성 치프컨설턴트
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